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Rapper Drake ist zurzeit der am meisten gehörte Musiker der Welt. Der 30-Jährige hat begriffen, wie der Streaming-Markt funktioniert.

Von Murièle Weber (NZZ am Sonntag)

Streaming verändert die Musik. Jetzt gerade in diesem Moment. Nicht nur die Art, wie wir sie uns anhören, sondern die Musik an sich. Und der kanadische Rapper Drake forciert den Wandel wie kein anderer. Er ist der am meisten gestreamte Künstler der Welt. Alleine bei Spotify wurde seine Musik über neun Milliarden Mal angeklickt. 

In Medienberichten über Streaming wird gerne die Kurzlebigkeit und mangelnde Qualität von heutiger Musik beklagt. Dabei ist es genau umgekehrt. Früher zählten die Anzahl Albumverkäufe für die Hitparade. Dabei wusste niemand, was mit einem Album nach dem Kauf geschah, ob es überhaupt gehört wurde. Es war durchaus möglich, dass man ein Album nur wegen zwei, drei Songs kaufte, überprüfen konnte das niemand. Trotzdem wurde gerechnet, als würde sich die Person das ganze Album anhören.

CD im freien Fall

Seit Drake ganz auf Streaming setzt, sind seine Alben länger geworden. Die letzten beiden enthalten 20 oder mehr Songs und sind über als 80 Minuten lang, die maximal bespielbare Länge einer CD. Das trifft auch auf andere Künstler zu. Logisch, je mehr Songs sie veröffentlichen, umso höher ist die Chance auf einen Hitparadenplatz. In den USA entsprechen 150 Streams einem Single-Kauf (in der Schweiz sind es 108), und 1500 Streams sind das Äquivalent eines Albums. Die Musik muss folglich länger überzeugen. Und jeder Song muss bestehen können. Erst, wenn man sich von einem Stück 30 Sekunden angehört hat, wird der Stream gezählt. Gleichzeitig kann ein Künstler bei 20 Songs auch mehr Risiken eingehen, als wenn er nur 12 auf eine CD packen muss, und dann über Monate beobachten, was bei den Fans ankommt. 

Das in sich kohärente Album wird unter diesen Umständen zum Exoten. Eine der grössten aktuellen Veränderungen betrifft die Vorstellung davon, was ein Album ist. 2016 war ein aufschlussreiches Jahr: Frank Ocean gab mit «Endless» ein visuelles Album heraus, das man sich nur als Video-Stream anhören kann und das es nie auf CD gab. Heute setzen viele Popstars auf Streaming und behandeln den Verkauf physischer CD und Downloads als Nebensache, wenn sie denn überhaupt noch daran denken. 

Das liegt einerseits daran, dass CD-Verkäufe und Downloads dramatisch sinken, Streaming aber explosionsartig wächst, 2016 in der Schweiz allein um 50 Prozent gegenüber Vorjahr, in den USA sogar um 68 Prozent. Andererseits zählt Streaming seit einigen Jahren auch zur Berechnung der Hitparadenposition. Wenn ein Album nicht sofort auf CD gepresst wird, muss es auch nicht zwingend fertig sein. Kanye West veröffentlichte mit «The Life of Pablo» ein unfertiges Album, woran er noch Monate arbeitete und es mehrmals aktualisiert herausgab. Und Drake, der erfolgreichste Künstler im Streaming-Bereich, spricht von «More Life» als einer Playlist. Das ist nicht nur eine rhetorische Entscheidung, sondern zeigt, dass er die Zeiten verstanden hat. 

George Ergatoudis verkündete schon 2014 auf Twitter: «Mit wenigen Ausnahmen stehen die Alben vor dem Aussterben. Playlisten sind die Zukunft.» Damals arbeitete er noch als Musikverantwortlicher für Radio BBC1, in der Zwischenzeit hat er zu Spotify gewechselt und kuratiert dort Playlisten. Aber ist es klug, dass der Rapper aus Toronto «More Life» eine Playlist nennt? Ja, auch wenn es ihm hauptsächlich um Aufmerksamkeit geht. Playlisten gleichen einer Compilation-CD wie «Bravo Hits» oder «Kuschel-Rock». Sie werden entweder von einem Algorithmus erzeugt, von einem Nutzer erstellt oder von einem Kurator eines Streaming-Service gestaltet. 

Drake arbeitet häufig mit anderen Musikern zusammen. Er nutzt Songs aus Afrika oder der afrikanischen Diaspora als Grundlage für seine Musik (sogenanntes Sampling). Seinen Mitmusikern gibt der Kanadier viel Raum, besonders auf seinem neuen Werk. Wenn man nicht weiss, dass es sich dabei um ein Album von einem einzelnen Künstler handelt, wäre man versucht, es als zusammengestellte Playlist im Hip-Hop- und Dance-Hall-Bereich einzuordnen. Das liegt nur schon daran, dass man unterschiedliche Stimmen hört, unter anderem Sampha oder Young Thug. Und die Musik klingt abwechselnd nach jamaicanischem Dance Hall, Londoner Grime (eine Mischung aus Jungle und Ragga) oder südafrikanischem Elektro. 

Die Popmusik verändert sich aber auch ästhetisch. Hubert Léveillé Gauvin von der Ohio State University untersuchte in den USA die Top-10-Songs der letzten 30 Jahre. Er fand heraus, dass das Intro von durchschnittlich 20 Sekunden in den 1980ern auf 5 heute geschrumpft ist. «Das ist sinnvoll», erklärt er, «denn die Stimme ist am effektivsten, um die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen.» Spotify gibt an, dass ein Viertel der Songs nach fünf Sekunden übersprungen wird. Es bleibt also nicht viel Zeit, um zu überzeugen.

Musiker als Marken

Und was ist mit den Einnahmen? Taylor Swift und andere Künstler haben sich über die niedrigen Tantièmen von Streaming-Diensten beschwert. Nun, jedes System bietet Möglichkeiten. Die amerikanische Funkband Vulfpeck war besonders geschickt. 2014 veröffentlichten sie mit «Sleepify» ein stilles Album, das zehnmal dreissig Sekunden Nichts enthielt. Sie forderte Fans auf, das Album während des Schlafens ununterbrochen zu streamen. Damit verdienten sie 20 000 Dollar. Danach nahm Spotify das Album aus dem Sortiment.

Stars wie Justin Bieber oder Rihanna machen, was Forscher Gauvin als generelle Tendenz bezeichnet: Anstatt nur auf Einnahmen aus dem Streaming zu setzen, nutzen sie die Plattformen, um sich als Marke zu etablieren und Fans an Konzerte zu locken. Damit verdienen sie Geld. Drake geht noch einen Schritt weiter. Er hat zwar ein Label, aber auch einen exklusiven Deal mit Apple Music. Das ist die Zukunft: Streaming-Services produzieren Musik direkt – sie folgen dem Beispiel von Amazon und Netflix, die selber erfolgreich Serien produzieren.